La stratégie marketing est un plan ou l’idée fondamentale pour bien intégrer un produit ou un service sur un marché. Elle établit la manière dont les objectifs marketing dérivés des objectifs de l’entreprise peuvent être atteints. En d’autres termes, une stratégie marketing efficace est nécessaire pour conquérir de nouveaux clients et fidéliser les clients existants.
La stratégie marketing donne l’orientation stratégique à long terme. Elle est mise en œuvre sur la base des conclusions de l’analyse de la situation et de la définition des objectifs marketing qui en découle. La stratégie marketing bien pensée permet ensuite une planification et une application optimales des mesures.
Pas à pas vers une stratégie marketing réussie
Analyser le contexte
Différentes procédures d’analyse sont appliquées pour établir et évaluer les stratégies marketing. L’analyse de l’entreprise examine les forces et les faiblesses internes, c’est-à-dire propres à la société. L’analyse de l’environnement étudie les influences extérieures, c’est-à-dire les opportunités et les risques dans l’environnement de l’entreprise. Une analyse du secteur, du marché et de la concurrence apportera une certaine clarté.
L’analyse SWOT réunit les résultats des analyses interne et externe, afin de définir le plus précisément possible la situation de départ de l’entreprise.
Définir le groupe cible
A qui s’adresse le produit ou le service? Il est rare qu’une offre soit destinée à l’ensemble du marché. Il est donc d’autant plus important de définir le ou les groupes cibles vers lesquels orienter la stratégie. Une segmentation du marché permet de définir le groupe cible. Les critères peuvent être les suivants:
- Caractéristiques démographiques du groupe cible (p. ex. âge, sexe, revenus)
- Restriction géographique (p. ex. régions linguistiques)
- Facteurs comportementaux (comportement par rapport au prix, utilisation des médias)
- Etc.
Définition des objectifs marketing
Des objectifs quantitatifs (p. ex. ventes, chiffre d’affaires) et qualitatifs (p. ex. satisfaction des clients, image de marque) sont fixés sur la base des résultats de l’analyse de la situation et des objectifs d’entreprise. Ces objectifs forment la base d’une stratégie marketing et comprennent des objectifs à court terme, mais aussi et surtout à moyen et à long terme. Ils permettent à tous les niveaux du management de se concentrer sur une orientation commune. Lors de la formulation des objectifs, il convient de s’assurer qu’ils répondent aux critères SMART, c’est-à-dire qu’ils remplissent les conditions suivantes:
- Spécifique: les objectifs sont formulés de manière claire et précise
- Mesurable: les objectifs sont mesurables
- Atteignable: les objectifs sont acceptables et atteignables
- Réaliste: les objectifs sont réalisables
- Temporellement défini: les objectifs sont assortis d’un délai fixe
Définition de la stratégie marketing
Lors de l’étape suivante, on établit la manière dont les objectifs définis doivent être atteints. Quels marchés et objectifs sont traités, et comment? Quelles sont les ressources disponibles? Exemples de stratégies marketing de base:
- Stratégie de croissance (expansion, consolidation)
- Stratégie concurrentielle (attaque, défense, évitement, dépassement)
- Stratégie de portefeuille (écrémage, investissement, segmentation, différenciation)
- Stratégie d’intégration (reprise d’étapes en amont ou en aval dans la chaîne de création de valeur)
- Stratégie de développement (innovation, pénétration du marché, développement du marché, développement de produit)
Planification des mesures marketing permettant d’atteindre les objectifs marketing
Les mesures et ressources qui doivent permettre d’atteindre les objectifs marketing sont ensuite définies au moyen de la stratégie marketing. Il ne faut pas oublier le controlling marketing: le résultat des mesures mises en œuvre est évalué et d’éventuelles corrections sont effectuées.
