Bei einer Marketingstrategie handelt es sich um einen Plan bzw. die Grundidee, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung erfolgreich in einen Markt integriert werden kann. Sie legt fest, wie die aus den Unternehmenszielen abgeleiteten Marketingziele erreicht werden können. Oder anders gesagt: Es bedarf einer effektiven Marketingstrategie, um neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden an dein Unternehmen zu binden.
Die Marketingstrategie gibt langfristig die strategische Richtung vor. Sie wird aufgrund der Erkenntnisse aus der Situationsanalyse und anschliessender Definition der Marketingziele umgesetzt. Im Anschluss sorgt die gut durchdachte Marketingstrategie für eine optimale Massnahmenplanung und -umsetzung.
Schritt für Schritt zur erfolgreichen Marketingstrategie
Ausgangssituation analysieren
Zur Findung von Marketingstrategien und deren Bewertung werden verschiedene Analyseverfahren angewendet. In der Unternehmensanalyse werden die internen, d.h. die firmeneigenen Stärken und Schwächen analysiert. Die Umweltanalyse erforscht externe Einflüsse, sprich Chancen und Risiken im Umfeld des Unternehmens. Eine Branchen-, eine Markt- und eine Konkurrenzanalyse schaffen hier Klarheit.
In der SWOT-Analyse werden die Ergebnisse aus der internen und externen Analyse zusammengeführt. Dadurch soll die Ausgangssituation deines Unternehmens möglichst genau bestimmt werden.
Zielgruppe definieren
Wer soll das Produkt bzw. die Dienstleistung kaufen? Ein Angebot ist nur selten für den gesamten Markt bestimmt. Umso wichtiger ist es, die Zielgruppe(n) zu identifizieren und die Strategie danach auszurichten. Zur Bestimmung der Zielgruppe dient eine Marktsegmentierung. Mögliche Kriterien können sein:
- Demografische Merkmale der Zielgruppe (z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen)
- Geografische Einschränkung (z.B. Sprachregionen)
- Verhaltensorientierte Faktoren (Preisverhalten, Mediennutzung)
- etc.
Marketingziele festlegen
Basierend auf den Ergebnissen der Situationsanalyse und den unternehmerischen Zielen werden quantitative (z.B. Absatz, Umsatz) und qualitative (z.B. Kundenzufriedenheit, Markenimage) Ziele abgeleitet. Diese bilden das Fundament einer Marketingstrategie und beinhalten kurzfristige, aber insbesondere mittel- und langfristige Ziele. Sie erlauben die Fokussierung einer gemeinsamen Stossrichtung durch alle Managementebenen. Bei der Zielformulierung ist darauf zu achten, dass die Ziele SMART sind, d.h. folgende Voraussetzungen sind zu erfüllen:
- Spezifisch: Das Ziel ist eindeutig und präzise formuliert
- Messbar: Das Ziel ist messbar
- Ansprechend: Das Ziel ist akzeptabel und erreichbar
- Realistisch: Das Ziel ist realisierbar
- Terminiert: Das Ziel ist mit einem fixen Datum definiert
Festlegung der Marketingstrategie
In einem nächsten Schritt wird festgelegt, wie die definierten Ziele erreicht werden sollen. Wie werden welche Märkte und Ziele bearbeitet? Welche Mittel stehen zur Verfügung? Beispiele für grundlegende Marketingstrategien sind:
- Wachstumsstrategie (Expansion, Konsolidierung)
- Wettbewerbsstrategie (Angriff, Verteidigung, Ausweichen, Überholen)
- Portfoliostrategie (Abschöpfung, Investition, Segmentierung, Differenzierung)
- Integrationsstrategie (Übernahme vor- oder nachgelagerter Wertschöpfungsschritte)
- Entwicklungsstrategie (Innovation, Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung)
Planung der Marketingmassnahmen zur Erreichung der Marketingziele
Anschliessend werden anhand der Marketingstrategie die Massnahmen und Mittel definiert, mit denen die Marketingziele erreicht werden sollen. Nicht zu vergessen ist das Marketing-Controlling: Der Erfolg der umgesetzten Massnahmen wird überprüft und allfällige Korrekturen vorgenommen.
