L’E-mail marketing (ou marketing par courriel) est un instrument extrêmement efficace permettant d’augmenter considérablement la Customer Lifetime Value (profits générés par un-e client-e tout au long de la durée estimée de la relation client). Mais attention: aussi efficace soit-il, il peut être dangereux s’il est mal utilisé. Seuls les contenus personnels, pertinents et souhaités feront mouche.
E-mail marketing: la campagne réussie étape par étape
La procédure suivante a fait ses preuves dans la pratique:
Etape 1: l’utilisation de mesures par courriel se justifie-t-elle dans mon entreprise?
Détermine si l’utilisation de mesures par courriel répond à un besoin dans ton entreprise. Si certains des points suivants s’appliquent à ton entreprise, l’utilisation de mesures par courriel pourra enrichir tes activités marketing:
- Une présence sur le Web existe ou est prévue
- Le courriel est déjà utilisé comme instrument de communication avec la clientèle, les fournisseurs, le personnel
- Des mesures de marketing directes telles que publipostage ou télémarketing sont utilisées
- Une grande partie du groupe cible utilise des ordinateurs/smartphones
- Certains produits nécessitent beaucoup d’explications
- Un travail actif de relations presse est effectué
- La concurrence utilise le marketing en ligne
- La fidélisation des clients est un aspect central de la stratégie marketing
Etape 2: déterminer l’objectif des mesures par courriel et la forme appropriée
La manière dont les courriels doivent être utilisés dépend de l’objectif que tu vises. Ta définition de l’objectif fait partie de la stratégie en ligne générale. Les objectifs peuvent par exemple être les suivants:
- Analyse de marché
- Visibilité de la marque (Branding)
- Acquisition de clients
- Gestion de la relation client (CRM)
- Fidélisation des clients
- Reconquête des clients
Tant dans la phase d’acquisition de clients que de fidélisation, la newsletter par courriel constitue un instrument idéal de prospection de la clientèle pour communiquer des informations sur les produits, les prix, les services et l’entreprise. Outre les newsletters, le marketing par courriel englobe également les courriels directs, les listes de discussion, les newsgroups et les autorépondeurs. Les prochaines étapes abordent en détail la newsletter comme instrument de fidélisation de la clientèle.
Etape 3: newsletter – conditions techniques
Pour lancer une newsletter, les conditions techniques suivantes doivent être remplies:
- Accès à Internet
- Logiciel de messagerie électronique (client de messagerie) adapté
Le choix d’une solution logicielle de marketing par courriel appropriée constitue une étape déterminante. Il existe de très nombreux programmes dont les fonctions de base sont similaires, mais qui diffèrent fortement par leurs caractéristiques détaillées. Aujourd’hui, la plupart des programmes sont conçus pour assurer toute une série de fonctions en plus du simple envoi de courriels et de newsletters.
Etape 4: planification des ressources
Le succès d’une newsletter dépend fortement de son organisation. Réfléchis bien au temps et aux ressources financières dont tu disposes ainsi qu’à la manière de les utiliser au mieux. Afin de pouvoir évaluer ces ressources de manière réaliste, les charges internes pour les tâches suivantes doivent être claires:
- Travail rédactionnel (recherche, rédaction de textes, corrections)
- Conception graphique / mise en pages / mise en forme
- Envoi
- Traitement des réponses
- Gestion de la liste
Les ressources disponibles ont également un impact sur la fréquence d’envoi: la différence est grande entre une newsletter mensuelle, hebdomadaire ou même quotidienne.
Etape 5: internalisation ou externalisation?
De manière générale, plus la liste est importante et la newsletter complexe dans sa forme, plus il est intéressant d’envisager une collaboration avec un prestataire professionnel de marketing par courriel. En gros, il existe trois modèles pour la réalisation du marketing par courriel:
- Installation d’un logiciel sur son propre système (internalisation totale)
- Modèle ASP (fournisseur d’applications en ligne): accès à un système externe via une interface Web. Dans ce cas, le logiciel est mis à disposition
- Externalisation totale à un prestataire de services complets
Chaque solution a ses avantages et ses inconvénients et doit être examinée en détail pour chaque entreprise.
Etape 6: réalisation (gestion des campagnes)
Le fait que la newsletter soit réalisée en interne ou avec des partenaires externes ne doit avoir aucune incidence sur la procédure. Une planification rigoureuse des campagnes, pas à pas, est un facteur clé de succès. Elle comprend essentiellement les étapes suivantes:
- Conception (définition du groupe cible et des objectifs, définition de l’offre, du contenu, du call-to-action, des possibilités de réponse, des aspects techniques)
- Organisation (sélection des adresses, personnalisation, formulation, forme, organisation interne à l’entreprise)
- Tests (tests de fonctionnement et de marketing)
- Envoi (définition du moment, activation de l’envoi)
- Statistiques (adresses courriel non valables, taux de clics, désinscriptions de la newsletter)
- Analyse (mesure des résultats au moyen d’indicateurs économiques tels que le coût par commande [CPO], etc.)