E-Mail Marketing ist ein ausserordentlich schlagkräftiges Instrument. Der Customer Lifetime Value (Gewinnbeitrag pro Kund*in innerhalb der geschätzten Dauer einer Kundenbeziehung) kann damit erheblich angehoben werden. Aber aufgepasst: So effektiv E-Mail-Marketing ist, so gefährlich kann es sein, wenn es nicht richtig angewendet wird. Nur persönliche, relevante und erwartete Inhalte werden erfolgreich sein.
E-Mail Marketing: Schritt für Schritt zur erfolgreichen Kampagne
In der Praxis hat sich folgende Vorgehensweise bewährt:
Schritt 1: Lohnt sich der Einsatz von E-Mail Massnahmen in meinem Unternehmen?
Kläre ab, ob der Einsatz von E-Mail Massnahmen in deinem Unternehmen einem Bedürfnis entspricht. Treffen einige der folgenden Punkte auf dein Unternehmen zu, so wird der Einsatz von E-Mail-Massnahmen deine Marketing-Aktivitäten bereichern:
- Eine Webpräsenz ist vorhanden oder geplant
- E-Mail wird als Kommunikationsinstrument mit Kund*innen, Lieferant*innen, Mitarbeiter*innen bereits eingesetzt
- Direktmarketing-Massnahmen wie Mailings oder Telemarketing werden eingesetzt
- Ein Grossteil der Zielgruppe verwendet Computer/Smartphones
- Es bestehen Produkte, welche einen hohen Erklärungsbedarf haben
- Eine aktive Pressearbeit wird eingesetzt
- Die Konkurrenz betreibt Online-Marketing
- Kundenbindung ist ein zentraler Aspekt in der Marketing-Strategie
Schritt 2: Ziel des E-Mail-Einsatzes und geeignete Ansprache finden
Wie der Einsatz von E-Mail erfolgen soll, ist abhängig vom Ziel, das du erreichen willst. Diese Zieldefinition ist wiederum Teil der übergeordneten Gesamt-Online-Strategie. Ziele können sein:
- Marktforschung
- Aufmerksamkeit (Branding)
- Kundenakquisition
- Pflege der Kundenbeziehung (Customer Relationship Management)
- Kundenbindung
- Kundenwiedergewinnung
Sowohl in der Phase der Neukundengewinnung als auch im Bereich der Kundenbindung bietet sich der E-Mail-Newsletter als ideales Kundenbearbeitungsinstrument an, das Produkt-, Preis-, Service- und Unternehmesinformationen übermittelt. Dem E-Mail Marketing gehören neben dem Newsletter auch Direct-E-Mails, Diskussionslisten, Newsgroups und Autoresponder an. In den nächsten Schritten wird explizit auf den Newsletter als Kundenbindungsinstrument eingegangen.
Schritt 3: Newsletter: Technische Voraussetzungen
Um einen Newsletter zu lancieren, sind aus technischer Sicht folgende Voraussetzungen notwendig:
- Internetzugang
- Ein geeignetes E-Mail-Programm (E-Mail-Client)
Die Auswahl einer geeigneten E-Mail-Marketing-Software-Lösung ist ein entscheidender Schritt. Es gibt unzählige Programme, die sich in den Grundfunktionen ähnlich sind, die sich im Detail jedoch stark voneinander unterscheiden. Heutzutage sind die meisten Programme darauf ausgelegt, neben dem blossen Versand von E-Mails und Newslettern noch eine ganze Reihe anderer Funktionen auszuführen.
Schritt 4: Ressourcenplanung
Der Erfolg eines Newsletters hängt sehr stark von seiner Organisation ab. Überlege dir gut, welche zeitlichen und finanziellen Ressourcen du dafür zur Verfügung hast, und wie diese am sinnvollsten eingesetzt werden können. Um die Mittel realistisch einschätzen zu können, müssen die internen Aufwände für folgende Arbeiten klar sein:
- Redaktionelle Arbeit (Recherche, Verfassen von Texten, Korrekturen)
- Gestaltung/Layout/Formatierung
- Versand
- Responsehandling
- Listenpflege
Die vorhandenen Ressourcen beeinflussen auch die Versandfrequenz des Newsletters. Ob du diesen monatlich, wöchentlich oder sogar täglich versendest, ist ein grosser Unterschied.
Schritt 5: Insourcing oder Outsourcing?
Allgemein gilt: Je grösser die Liste und je komplexer der Newsletter gestaltet ist, desto mehr lohnt sich die Überlegung, mit einem professionellen E-Mail Marketing-Anbieter zusammenzuarbeiten. Grundsätzlich bestehen drei Modelle für die Realisation von E-Mail Marketing:
- Software-Installation auf eigenem System (vollständiges Insourcing)
- ASP-Modell (Application Service Provider): Zugriff auf ein externes System via Webinterface. Die Software wird in diesem Fall zur Verfügung gestellt.
- Komplettes Outsourcing an einen Full-Service-Anbieter
Jede Variante hat spezifische Vor- und Nachteile und sollte für jede Unternehmung eingehend betrachtet werden.
Schritt 6: Realisation (Kampagnenmanagement)
Ob der Newsletter inhouse oder mit externen Partnern realisiert wird, soll auf die Vorgehensweise keinen Einfluss haben. Entscheidend für den Erfolg ist eine sorgfältige schrittweise Kampagnenplanung. Diese umfasst im Wesentlichen die folgenden Schritte:
- Konzeption (Definition der Zielgruppe und der Ziele, Definierung von Angebot, Inhalt, Call-to-action, Response-Möglichkeiten, Technik)
- Organisation (Adressselektion, Personalisierung, Formulierung, Gestaltung, betriebsinterne Organisation)
- Tests (Funktions- und Marketingtests)
- Versand (Zeitpunkt festlegen, Versand aktivieren)
- Statistik (ungültige E-Mailadressen, Click-through-rate, Abmeldungen vom Newsletter)
- Analyse (Erfolgsmessung mittels wirtschaftlichen Grössen wie Kosten pro Bestellung (CPO) etc.)
