L’e-mail marketing è uno strumento straordinariamente efficace. Può contribuire infatti a incrementare notevolmente il customer lifetime value (i profitti ottenuti in relazione a ogni cliente nel corso della durata stimata del relativo rapporto commerciale). Ma attenzione: l’e-mail marketing è efficace, ma può anche rivelarsi pericoloso se non viene praticato correttamente. Solo i contenuti personalizzati, pertinenti e «attesi» avranno successo.
E-mail marketing: tutte le fasi varie di una campagna di successo
A livello pratico il seguente approccio si è dimostrato particolarmente efficace:
Fase 1: vale la pena adottare misure che prevedono l’invio di e-mail nella mia azienda?
Verifica se l’uso di misure che prevedono l’invio di e-mail soddisfa le esigenze della tua azienda. Se nella tua azienda riscontri alcune delle condizioni seguenti, l’invio di e-mail può potenziare le tue attività di marketing:
- la tua azienda ha un sito Internet (oppure un altro tipo di presenza in rete) o pianifica di averne uno
- le e-mail vengono già utilizzate per comunicare con clienti, fornitori e collaboratori
- vengono utilizzate misure di marketing diretto come mailing o telemarketing
- gran parte del gruppo target usa computer/smartphone
- ci sono prodotti che richiedono spiegazioni esaurienti
- l’azienda comunica attivamente verso l’esterno (in prevalenza con testi scritti)
- la concorrenza ricorre ad attività di marketing online
- la fidelizzazione dei clienti è un aspetto chiave della strategia di marketing
Fase 2: individuare l’obiettivo dell’invio di e-mail e l’approccio adeguato con il cliente
Per decidere come utilizzare le e-mail, è necessario focalizzarsi sull’obiettivo che si desidera raggiungere. La definizione degli obiettivi fa parte a sua volta della strategia generale di marketing online. Gli obiettivi possono comprendere:
- ricerche di mercato
- attirare l’attenzione (branding)
- acquisizione di clienti
- gestione dei rapporti con i clienti (customer relationship management)
- fidelizzazione dei clienti
- recupero di clienti
Sia nella fase di acquisizione dei clienti che nell’ambito della fidelizzazione, la newsletter inviata per e-mail rappresenta uno strumento ideale per comunicare con la clientela, dal momento che trasmette informazioni sui prodotti, i prezzi, i servizi e l’azienda. Oltre alla newsletter, l’e-mail marketing include anche e-mail dirette, liste di discussione, newsgroup e risponditori automatici. Nelle fasi successive, entriamo nel merito della newsletter come strumento di fidelizzazione.
Fase 3: le premesse tecniche per l’utilizzo delle newsletter
Da un punto di vista tecnico, per inviare una newsletter sono necessari i seguenti prerequisiti:
- accesso a Internet
- un programma di posta elettronica adatto (client di posta elettronica)
È fondamentale scegliere una soluzione adeguata a livello di software per l’e-mail marketing. Esistono innumerevoli programmi, simili per quanto concerne le funzioni di base, ma molto diversi tra loro per quanto riguarda i dettagli. Al giorno d’oggi, la maggior parte dei programmi è progettata per eseguire un’ampia gamma di funzioni che va ben oltre il semplice invio di e-mail e newsletter.
Fase 4: pianificazione delle risorse
Il successo di una newsletter dipende in gran parte dalla sua organizzazione. Pensa attentamente al tempo e alle risorse finanziarie a tua disposizione e a come usarli nel modo più efficace. Per fare una stima realistica delle risorse, è necessario avere ben chiari gli oneri che si devono sostenere internamente per svolgere le seguenti attività:
- lavoro redazionale (ricerca, redazione di testi, correzioni)
- grafica/layout/formattazione
- invio
- gestione delle risposte
- gestione delle mailing list
La disponibilità delle risorse incide anche sulla frequenza di invio della newsletter. Inviarla a cadenza mensile, settimanale o addirittura quotidiana sortisce effetti molto diversi.
Fase 5: insourcing o outsourcing?
In generale, più ampia è la lista dei destinatari, più complessa è la newsletter… e più vale la pena considerare la possibilità di avvalersi di un fornitore di servizi professionale in materia di e-mail marketing. In linea di massima, ci sono tre modelli per la realizzazione dell’e-mail marketing:
- installazione di un software sul proprio sistema (insourcing completo)
- modello ASP (Application Service Provider), ossia l’accesso a un sistema esterno tramite interfaccia web. In questo caso il software viene messo a disposizione
- outsourcing completo a un fornitore di servizi a 360°
Ogni variante presenta vantaggi e svantaggi specifici e deve essere considerata attentamente per ogni azienda.
Fase 6: realizzazione (gestione della campagna)
Indipendentemente dal fatto che la newsletter venga realizzata internamente o con il supporto di partner esterni, la procedura da seguire resta invariata. Per garantire il successo della campagna, è essenziale pianificarla con attenzione passo dopo passo, attenendosi essenzialmente alle seguenti fasi:
- concezione (definizione del gruppo target e degli obiettivi, definizione di offerta, contenuti, call-to-action, opzioni di risposta, tecnologia)
- organizzazione (selezione degli indirizzi, personalizzazione, formulazione, progettazione, organizzazione interna)
- test (funzionali e di marketing)
- invio (impostazione dell’orario e attivazione dell’invio)
- statistiche (indirizzi e-mail non validi, click-through-rate, annullamenti dell’iscrizione alla newsletter)
- analisi (valutazione del successo sulla base di variabili economiche come il costo per ordine (CPO) ecc.)
