La notion de marketing-mix inclut toutes les actions et décisions pertinentes pour le bon positionnement de l’entreprise et de l’offre sur le marché. Sa mise en œuvre réussie est la première condition pour mener une entreprise vers le succès.
On pourrait comparer la définition du mix marketing à la cuisson d’un gâteau: le changement d’un ingrédient (p. ex. la portion de beurre) peut dans un premier temps améliorer le résultat. Mais en utilisant encore plus cet ingrédient, le goût peut s’en trouver totalement altéré. Il en va du mix marketing comme du «mix pâtissier»: le défi majeur consiste à trouver la combinaison optimale. Il n’est donc pas judicieux d’améliorer individuellement et séparément l’utilisation des ingrédients ou des outils sans intégrer les autres éléments dans la réflexion. En d’autres termes, la combinaison réussie du mix marketing génère des effets de synergie grâce auxquelles un objectif fixé peut être atteint de manière idéale.
Le marketing-mix compte-t-il 4 ou 7 P?
Le marketing-mix, c’est-à-dire le mariage idéal des instruments marketing, se divise en quatre ou sept domaines qui commencent par la lettre P. La littérature spécialisée évoque ainsi souvent les quatre P: Product, Price, Place, Promotion (produit, prix, distribution, communication). Dans son sens actuel plus étendu, le mix marketing ajoute trois autres P: Process, People et Physical Facilities (processus, personnes et infrastructure). Ce mix marketing étendu est surtout appliqué en matière de services. Les paragraphes suivants décrivent les principaux points que couvrent les sept P:
Product (conception de produits)
La politique de produits inclut tous les domaines ayant trait à la conception de produits. A quoi les produits/services de l’entreprise doivent-ils ressembler pour tenir compte des besoins des clients? Exemples: matériaux, conception, marque, conditionnements, services.
Price (structure des prix)
Il s’agit ici de l’établissement des prix des produits: comment le prix du produit/service doit-il être déterminé pour être accepté par les clients? Exemples: fixation des prix, rabais, conditions de paiement et de livraison, conditions de crédit.
Place (distribution)
La politique de distribution établit comment le produit parvient au client de manière simple, rapide et peu coûteuse. Exemples: canaux de distribution, entreposage, possibilités de transport, lieu de vente.
Promotion (communication)
La notion de promotion comprend toutes les mesures de communication qui améliorent les ventes d’une prestation et véhiculent une image de marque ou d’entreprise positive, et par lesquelles le groupe cible obtient des informations plus précises sur le produit. Exemples: vente personnelle, mesures de publicité en ligne/hors ligne (p. ex. publicité papier, marketing par courriel, marketing par médias sociaux), promotion des ventes, relations publiques.
Personnel (politique du personnel)
La présence du personnel exécutant les prestations est déterminante pour le succès de l’entreprise. Exemples: quantité (effectifs du personnel), qualité (formation continue/perfectionnement), besoins de formation, mesures incitatives.
Process management (gestion des processus)
Cet instrument marketing a pour objectif d’organiser les processus de manière efficace, de les adapter à l’évolution des conditions et de les optimiser au besoin. Exemple: parcours suivi par le produit de la représentation dans la boutique en ligne à la porte d’entrée de l’acheteur.
Physical facilities (infrastructure)
L’environnement visible joue un rôle important en matière de marketing; pendant l’utilisation d’un service, mais aussi avant. Exemples: équipement d’une salle de conseil, réception, ambiances dans un café.
Vers le succès à long terme avec le marketing-mix
Un marketing-mix défini de manière précise aide à suivre le cap fixé. Il permet de déceler rapidement et de prévenir les erreurs de décisions, qui coûtent souvent très cher. Cela vaut la peine d’investir dans la mise en place d’un mix marketing global.
Il est également important de vérifier régulièrement le mix marketing et de tenir compte des éventuelles évolutions du marché ou des souhaits des clients et clientes. Une entreprise ne peut pas réussir sans satisfaire sa clientèle.
