Beaucoup de marchés stagnent, et nombre d’anciens marchés de vendeurs qui permettaient des débuts dénués de problèmes et une expansion aisée sont devenus des marchés d’acheteurs, avec des clients soucieux de la qualité, du prix et de l’environnement, qui comparent attentivement chaque achat et pèsent les avantages et les inconvénients. Les exigences en termes de conduite d’entreprise augmentent sans cesse et le marché des affaires est de moins en moins le fruit du hasard. D’anciens «collègues de la branche» sont devenus des concurrents acharnés. Le marché est ainsi devenu un «champ de bataille».
Cependant, les jeunes entreprises qui veulent survivre dans cet environnement ne doivent pas se concentrer uniquement sur la réussite à court terme et se livrer à des «luttes de pouvoir» ponctuelles. Le succès dans les années à venir ne peut être assuré que si l’on pense à plus long terme et si les réflexions et les orientations stratégiques sont clairement définies.
Des fondations solides pour une construction sûre
La stratégie d’entreprise est un plan de construction à moyen et long terme (horizon de 3 à 5 ans) visant à faire en sorte que l’entreprise se concentre sur les objectifs, les activités et les étapes clés pendant les années à venir. Elle représente pour ainsi dire le cadre pour les concepts, plans et budgets subordonnés (p. ex. marketing). Contrairement aux principes directeurs (charte), la stratégie d’entreprise est un document «interne» offrant un niveau de détail et de concrétisation nettement plus élevé. La stratégie d’entreprise permet de mettre en œuvre les points suivants:
- Concrétisation de l’idée commerciale sur la base des analyses, de la vision, des positions stratégiques et des principes directeurs
- Etablissement de l’orientation stratégique de toute l’activité de l’entreprise dans un document offrant une présentation la plus concise et précise possible
- Définition claire, et cohérente en soi, des principaux partenaires de marché, sous-marchés (groupes d’offres), champs d’activité stratégiques, objectifs, décisions de principe dans le domaines du marketing, des infrastructures et des finances, ainsi qu’étapes centrales de mise en œuvre (étapes clés)
- Définition des priorités et dominantes de l’activité de l’entreprise, afin d’assurer la concentration des forces et d’éviter un éparpillement des efforts
Les avantages d’une stratégie d’entreprise concise et bien formulée
Le concept stratégique force une entreprise à se conformer aux principes de réussite stratégique dans la planification détaillée et la mise en œuvre. Il démontre aux partenaires (principalement propriétaires, partenaires, personnel, bailleurs de fonds) que l’entrepreneur a une idée précise de l’avenir de l’entreprise. Cela permet de renforcer l’identification des partenaires à l’entreprise et d’éviter les frictions opérationnelles dans la mise en œuvre des mesures stratégiques.
Une stratégie d’entreprise formulée de manière précise t’impose de vérifier l’interconnexion de tes décisions en tant que responsable de l’entreprise. Elle permet d’éviter des investissements dans des domaines peu importants ou erronés et d’évaluer, selon les étapes clés définies, si la société tient le cap fixé par la planification à moyen terme.
Le plan de construction de votre stratégie d’entreprise
Une stratégie d’entreprise bien formulée résume, sur quelques pages et sous une forme concise, précise et concrète, les décisions concernant les points suivants:
- Vision de l’entreprise
- Priorités en termes de marchés géographiques, de sous-marchés (groupes de produits, services) et de partenaires de marché
- Constitution et priorisation des champs d’activité stratégiques (combinaison de sous-marchés et de partenaires de marché), y compris éventuel plan d’étapes pour leur approche
- Objectifs de chiffre d’affaires et éventuellement de marge brute pour les cinq années à venir pour les différents groupes de produits et partenaires de marché
- Décisions et étapes des processus de l’entreprise concernant le marketing, l’organisation / les coopérations, la gestion, le développement / l’innovation, la production, l’approvisionnement, le rendement / le financement, le controlling et la garantie de qualité
- Etapes clés pour les cinq années à venir et indications principales sur le déroulement de la mise en œuvre de la stratégie dans le temps
Lors de l’élaboration d’une stratégie d’entreprise, il convient d’éviter les formulations vagues et générales qui correspondent davantage à une vision ou à des principes directeurs. De plus, il faut vérifier l’absence de contradictions par rapport aux décisions antérieures ou au sein de la stratégie d’entreprise.
