Unternehmensstrategie: das Ziel, der Weg, die Mittel

Viele Märkte stagnieren, und aus ehemaligen Verkäufermärkten, die einen problemlosen Start sowie eine einfache Expansion erlaubten, sind heute Käufermärkte mit qualitäts-, preis- und umweltbewussten Kunden geworden, die jeden Einkauf genau vergleichen und die Vor- und Nachteile abwägen. Die Anforderungen an die Unternehmensführung steigen stetig und der Geschäftsverlauf wird immer weniger ein Zufallsprodukt. Aus früheren «Branchenkollegen» sind erbitterte Gegner geworden, die sich bekämpfen. Der Markt wird so zum «Kriegsschauplatz».

Junge Unternehmen, die in diesem Umfeld überleben wollen, dürfen sich jedoch nicht nur am kurzfristigen Erfolg orientieren und sich auf einzelne «Machtkämpfe» einlassen. Der Erfolg in den kommenden Jahren kann nur sichergestellt werden, wenn in längerfristigen Dimensionen gedacht wird und die strategischen Überlegungen und Stossrichtungen klar definiert werden.

Ein gutes Fundament erlaubt einen sicheren Aufbau

Die Unternehmensstrategie ist ein mittel- bis langfristiger Bauplan (Sicht 3–5 Jahre) und stellt sicher, dass sich ein Unternehmen in den kommenden Jahren auf die zentralen Ziele, Aktivitäten und Meilensteine konzentriert. Sie stellt gleichsam den Rahmen für die untergeordneten Konzepte, Pläne und Budgets (z.B. Marketing) dar. Im Gegensatz zum Leitbild handelt es sich bei der Unternehmensstrategie um ein «internes» Papier mit weit höherem Detaillierungs- und Konkretisierungsgrad. Mit der Unternehmensstrategie werden folgende Punkte umgesetzt:

• Konkretisierung der Geschäftsidee auf der Basis der Analysen, Vision, strategischen Erfolgspositionen und des Leitbildes
• Sicherstellung der strategischen Ausrichtung der gesamten Unternehmenstätigkeit in einem Dokument mit möglichst kurzer und präziser Darstellung
• Klare und in sich konsistente Definition der wichtigsten Marktpartner, Teilmärkte (Angebotsgruppen), strategischen Geschäftsfelder, Zielsetzungen, Grundsatzentscheide im Bereich von Marketing, Infrastruktur und Finanzen sowie zentraler Umsetzungsschritte (Meilensteine)
• Prioritäten und Schwerpunkte der Unternehmenstätigkeit definieren, um die Konzentration der Kräfte sicherzustellen respektive eine Verzettelung der Anstrengungen zu verhindern

Die Vorteile einer gut und knapp formulierten Unternehmensstrategie

Das strategische Konzept zwingt ein Unternehmen dazu, den strategischen Erfolgsgrundsätzen in der Detailplanung und in der Umsetzung «nachzuleben». Es beweist gegenüber beteiligten Partnern (v.a. Inhaber/in, Partner/in, Mitarbeitende, Kapitalgebende), dass ein/e Unternehmer/in klare Vorstellungen über die Zukunft der Firma hat. Dadurch lässt sich die Identifikation von Partnern mit dem Unternehmen steigern und Reibereien im operativen Bereich bei der Umsetzung der strategischen Massnahmen werden vermieden.

Eine präzise formulierte Unternehmensstrategie zwingt dich als Unternehmer/in, die Vernetzung deiner Entscheide zu überprüfen. Fehlinvestitionen in falsche oder weniger wichtige Bereiche werden vermieden. An den definierten Meilensteinen kann gemessen werden, ob das Unternehmen in der mittelfristigen Zukunftsplanung auf Kurs ist.

Der Bauplan für deine Unternehmensstrategie

Eine gut formulierte Unternehmensstrategie enthält auf wenigen Seiten und in knapper, präziser und konkreter Form Grundsatzentscheidungen zu folgenden Punkten:

• Unternehmensvision
• Prioritäten bezüglich geografischer Märkte, Teilmärkte (Produktegruppen, Dienstleistungen) und Marktpartner
• Bildung und Priorisierung strategischer Geschäftsfelder (Kombination Teilmärkte und Marktpartner) inklusive allfälligem Phasenplan für deren Bearbeitung
• Umsatz- und evtl. Deckungsbeitragsziele für die nächsten fünf Jahre bezüglich Produktegruppen und Marktpartner
• Grundsatzentscheidungen und Phasenschritte zu den Unternehmensprozessen Marketing, Organisation/Kooperationen, Führung, Entwicklung/Innovation, Produktion, Beschaffung, Rendite/Finanzierung, Controlling, Qualitätssicherung
• Meilensteine für die nächsten fünf Jahre respektive die wichtigsten Vorgaben zum zeitlichen Ablauf der Strategieumsetzung

Bei der Erarbeitung einer Unternehmensstrategie ist grösster Wert darauf zu legen, dass die Aussagen nicht vage und allgemein wie in einer Vision oder in einem Leitbild gehalten werden. Zudem muss sichergestellt werden, dass es keine Widersprüche zu vorangegangenen Entscheiden wie auch innerhalb der Unternehmensstrategie gibt.